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這個夏天，不少男性觀眾在影院里如坐針氈。

《消失的她》，打著“治戀愛腦”的旗號，無形中把許多男性觀眾變成了渣男。

最近上映的電影《芭比》，同樣被人當(dāng)成情感測試器。網(wǎng)上甚至出現(xiàn)一個說法：芭比破防男。

(相關(guān)資料圖)

不過相比《消失的她》，《芭比》被認(rèn)為是真正的女性主義電影。

從二者的評分，也能看出差距。

上映3天，《芭比》全球票房就突破3.4億美元（約24億元人民幣）；上映8天的票房則高達(dá)5.3億美元，超越《消失的她》。

即便在沒有芭比文化的中國，《芭比》也有超高討論度，排片從最初的2.4%一路漲到超10%。

國內(nèi)國外，到處是穿著芭比粉去看電影的觀眾。

要說誰最高興，不是為電影喝彩的女性觀眾，而是《芭比》背后的玩具巨頭——美泰。

過去十年，美泰的10個財年里有7個是負(fù)增長，還被樂高奪走了“全球*玩具公司”的地位。

而在過去一個月，美泰股價上漲了約17%。

一個老牌巨頭是怎么開竅，重新搞定年輕人的？

曾經(jīng)的革命性產(chǎn)品，

差點被逼上絕路

《芭比》在中國上映前，幾乎被一致唱衰。

首日排片只有2.4%，和上映了一個月的《消失的她》相當(dāng)；媒體給出的票房預(yù)測，*只有3000萬元。

唱衰《芭比》，是因為它太沒有賣相了。

一來，這幾年國人對好萊塢電影的興趣明顯減低，連《變形金剛》《碟中諜》等大熱IP在中國市場也威風(fēng)不再。

二來，更關(guān)鍵的是，芭比IP在中國市場的號召力微乎其微。

2009年，美泰在上海繁華地段開了一家6層樓的芭比旗艦店，店內(nèi)售賣1600多種芭比產(chǎn)品。美泰將其視作“*的女孩購物體驗中心”。

兩年后，這家旗艦店就關(guān)門大吉了。

為了一改頹勢，美泰又試圖讓芭比的形象與國人更近。

比如推出過以范冰冰為原型的芭比娃娃，后來又為演員關(guān)曉彤、中國前女排隊長惠若琪、華裔芭蕾舞者譚元元定制了芭比娃娃。

然而努力過后，芭比在中國還是沒能賣過樂高。

有個典型的觀點認(rèn)為：芭比在中國遇冷，是因為“水土不服”。

在中國，最受家長歡迎的是益智玩具。美泰在中國銷量*的是嬰幼兒玩具“費雪”，也是益智玩具。再看芭比，長期主打的賣點是性感，過的是以談戀愛為主的生活，不僅不益智，還可能教壞小朋友……

雪上加霜的是，在中國水土不服的芭比，這些年在歐美也不受待見。

64年前，*個芭比娃娃誕生時，它是市場上*個成年女性娃娃，也是*個不再服務(wù)于家庭，而有職業(yè)的娃娃。

*個芭比

那時的芭比，是女性主義先鋒。

在美泰的設(shè)定里，芭比每天都在打破女性的職業(yè)天花板。

1963年，它就已經(jīng)是企業(yè)家了，而那時僅有37.7%的美國婦女進(jìn)入職場；

1965年，它作為宇航員登上月球，比阿姆斯特朗還早了4年；

1992年，它*次參選美國總統(tǒng)，并在這之后五次參選；

1998年，它加入了美國職業(yè)棒球大聯(lián)盟，這個領(lǐng)域至今仍然被男人壟斷。

芭比當(dāng)上了總統(tǒng)，還有一座粉紅版白宮

在這樣的設(shè)定下，芭比成為了小女孩的偶像。到2009 年時，全球的芭比娃娃銷量就已經(jīng)超過了10億個。

美泰沒想到，有一天芭比居然會“政治不正確”。

芭比變態(tài)的身材、*的服飾、*的職業(yè)，由于沒跟上歐美女性主義的版本更新，漸漸被貶得一文不值。

“拒絕成為芭比”，一度成為了歐美女性的口號。

在《芭比》里，導(dǎo)演還借一個小女孩之口，表達(dá)了不少人對芭比的不屑：

“芭比只不過是個是傻白甜，她代表著男權(quán)文化里所有錯誤的部分，性化的資本主義，不切實際的身材比例，甚至于通過摧毀女人們的價值感讓女性主義倒退五十年，這完完全全是一種法西斯的代表?！?/p>

從2012年起，芭比娃娃的銷量開始持續(xù)負(fù)增長。

最嚴(yán)重的時候是2012年至2014年期間，芭比娃娃的銷量更是暴跌20%。

靠兩個噱頭，

老IP在新女性身上又狂收百億

這些年游戲、手機(jī)無處不在，芭比的吸引力按理說應(yīng)該直線下降了。

事實是，芭比又行了。

僅在2022年，芭比就為美泰創(chuàng)造了近15億美元的銷售額。

芭比還獲得了*的討論度。

在國外，谷歌搜索趨勢數(shù)據(jù)顯示，與粉色相關(guān)的搜索量在過去一周增長了9900%，而Barbiecore（芭比風(fēng)）的搜索量增加了7900%。

在國內(nèi)，在這個暑期檔的主力電影里，目前票房*的《芭比》的評價人數(shù)卻高于《八角籠中》《長安三萬里》《封神》，僅次于《消失的她》。

在小紅書等女性用戶為主的平臺，與芭比相關(guān)的打扮和產(chǎn)品成為了流量密碼。

曾經(jīng)在國內(nèi)水土不服、在國外“政治不正確”的芭比，是如何翻身的？

其實道理和樂高一樣。

搞定小孩的關(guān)鍵，往往是要給家長一個購買理由，甚至讓成人自己也想玩。

1.賣聯(lián)名：萬物皆可芭比粉，老少通殺

在《芭比》上映前，美泰的CEO自豪地說：“在地球上，要不知道這部電影即將上映，那是非常困難的?！?/p>

原因無他：宣傳太吸睛了。

比如在高速公路的廣告牌上，放一張沒有內(nèi)容的宣傳海報，只有芭比粉。

網(wǎng)絡(luò)上的宣傳海報同樣如此，只有一句“先粉一波”。

除了不走尋常路的海報，更讓芭比出圈的殺招是聯(lián)名。

ZARA直接在其紐約Soho店和巴黎香榭麗舍大街店，打造了兩家沉浸式的芭比主題快閃空間。

Airbnb在加州馬里布海灘，復(fù)刻了一個現(xiàn)實版芭比的房間。

最猛的是名創(chuàng)優(yōu)品，在全球范圍內(nèi)上線超過120款芭比聯(lián)名產(chǎn)品。據(jù)品牌透露，芭比系列上線僅5天，接近一半的品類已經(jīng)全網(wǎng)售罄。

芭比的聯(lián)名甚至連男性用戶都不放過。

比如微軟推出了括定制款Xbox手柄外殼、主機(jī)。

游戲《極限競速：地平線5》推出了限定芭比主題汽車。

衣食住行，男女老少，芭比全都要，為此聯(lián)名了100多個品牌……

比起芭比娃娃，更實用的聯(lián)名產(chǎn)品對成人無疑更有殺傷力。

美泰表示，與其他品牌的合作已經(jīng)是公司增長最快的業(yè)務(wù)。

2.賣理念：與時俱進(jìn)地討好女性

芭比過去的興衰都和女性主義有關(guān)。

最初美泰給了芭比*的外貌、穿著和職業(yè)，帶上“我能成為芭比”的宣傳語，讓無數(shù)小女孩心向往之。

時代潮流浩浩蕩蕩，美泰也終于回過神來。

2015年，美泰開啟了“You Can Be Anything（你可以成為任何人）”的企劃，緊跟新時代女性對自身的價值認(rèn)同。

芭比能從事的職業(yè)變得更加五花八門，包括消防員、飛行員、搖滾明星等250多種職業(yè)。

芭比不再是清一色的金發(fā)碧眼和魔鬼身材，尺寸增加到了XXL。

連少數(shù)群體的需求，芭比都照顧到位了。

美泰推出了坐輪椅的芭比、白癜風(fēng)芭比、禿頭芭比、中性風(fēng)芭比、唐氏綜合征的芭比……

電影《芭比》同樣延續(xù)了這條路線，“找到你自己”“芭比無所不能”等理念貫穿始終。

電影里一段“女性覺醒”的價值觀發(fā)言，更是刷屏網(wǎng)絡(luò)。

64歲的芭比，重新晉升為時代先鋒。

一直被打壓的國產(chǎn)玩具，

能復(fù)制芭比的逆襲嗎？

美泰的起起伏伏，給了中國玩具產(chǎn)業(yè)很大啟示。

中國是玩具生產(chǎn)大國，有近90%的產(chǎn)品直接出口到全世界。

然而論賺錢能力，中國玩具品牌還很孱弱。

據(jù)投行StifelStifel分析估計，《芭比》電影將為美泰帶來約1億美元的收入，其中包括7500萬美元的玩具銷售收入，1250萬美元的品牌授權(quán)收入，以及1100萬美元的電影收入。

國人更熟知的迪士尼和樂高，玩具銷售更是兇猛。

上海迪士尼開園后的5年時間里，賣了577萬個毛絨玩具。

樂高去年收入達(dá)到646 億丹麥克朗（約682億元人民幣），凈利潤138億丹麥克朗（約145億元人民幣）。

年收入682億元，是什么概念？

廣東省汕頭市的澄海區(qū)，號稱“世界玩具之都”。這片345平方公里的土地里，有4.6萬家玩具及相關(guān)企業(yè)，誕生了5家玩具上市公司。

去年，澄海GDP為513.28億元。樂高的年收入，比澄海全區(qū)GDP都高。

相比產(chǎn)品技術(shù)和品質(zhì)，中國玩具品牌和它們真正的差距在于：賣文化的能力。

迪士尼的《冰雪奇緣》上映不到一年，僅僅兩個女主角的公主裙，就在美國賣了300多萬條。至今，其周邊產(chǎn)品的收入高達(dá)上百億美元。

樂高曾經(jīng)一度沒落，也是靠“將自己變成流行文化”才重回*。

樂高不僅和漫威、迪士尼、暴雪娛樂等電影、游戲領(lǐng)域的IP大廠合作推出聯(lián)名主題玩具，還推出樂高大電影，一步步把樂高變成了文化符號，也讓不少成人玩起樂高比小孩更起勁。

美泰推出電影《芭比》，同樣是不想再做一個沒有故事的女同學(xué)了。

據(jù)報道，美泰計劃將其玩具IP改編成45部電影。明年，美泰線下冒險主題樂園還將在美國亞利桑那州開業(yè)。

美泰CEO甚至說：“我們已經(jīng)從一家制造產(chǎn)品的玩具公司，轉(zhuǎn)變?yōu)橐患夜芾硖卦S經(jīng)營權(quán)的IP公司?！?/p>

在這方面，中國玩具品牌正在奮起直追。

比如泡泡瑪特，這幾年在韓國和美國簽約了當(dāng)?shù)卦瓌?chuàng)設(shè)計師，孵化本地新IP。去年泡泡瑪特海外市場收入，同比增長147.1%。

在澄海本地成長起來的森寶積木，走上了國潮積木的IP路線，拿下流浪地球、山東艦、中國航天等IP。

中國玩具，不缺技術(shù)，不缺供應(yīng)鏈，也不缺IP。

所缺的或許只是一些創(chuàng)意和時間。