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進(jìn)口汽車銷量跌至十年新低,未來更慘......|天天新要聞

2023-04-12 14:18:17 來源:商業(yè)新知網(wǎng)

撰文 / 溫 莎

編輯 / 張 南 設(shè)計(jì) / 師 超

愚園路68號(hào)靜安晶品一樓,銷聲匿跡224天后的Jeep卷土重來。


(資料圖)

2022年,由于廣汽菲克持續(xù)虧損且銷量低迷,STELLATIS集團(tuán)決 定將廣汽生產(chǎn)的Jeep退出中國市場。但很快,Jeep出現(xiàn)在了寸土寸金的上海市中心,只不過這一次,已經(jīng)全部換成了進(jìn)口車。

沒有一家企業(yè)愿意痛痛快快的離開全球第一大市場,Jeep們也不例外。無論因何種原因出走,以純進(jìn)口方式重返都是他們的一條退路。鈴木,DS,三菱……這些已經(jīng)或即將退出中國市場的品牌,或許都認(rèn)為這是留在中國的一種方式。

作為中國汽車金字塔的塔尖,進(jìn)口車市場占比并不大,最高也不到6%,卻在很長一段時(shí)間內(nèi)擔(dān)當(dāng)著技術(shù)標(biāo)桿和消費(fèi)風(fēng)向標(biāo)。對(duì)消費(fèi)者而言,進(jìn)口車一度代表了純正而高貴的血統(tǒng),過硬的品質(zhì)和高人一等的面子。

華晨寶馬,北京奔馳,奇瑞捷豹路虎……這些豪華品牌們的車主,甚至用“摳字”來和中方劃清界限。而對(duì)品牌而言,進(jìn)口車的收入除了關(guān)稅和成本之外,全部揣進(jìn)自己腰包,也不失為賺錢的好方式。

富人們追捧之下,進(jìn)口車銷量在2014年一度達(dá)到143萬輛。然而,10年過去了,進(jìn)口車市場還是當(dāng)初的那個(gè)進(jìn)口車市場嗎?

2022年,中國進(jìn)口輛為88萬輛,同比下降5%,為過去十年最低;累計(jì)銷售76.8萬輛,同比下滑18.2%,轎車、SUV和MPV三大品類 無一幸免,降幅分別達(dá)到了15.0%、21.4%、10.3%。

雷克薩斯、奔馳、寶馬、保時(shí)捷和奧迪等主流進(jìn)口車品牌均呈下滑趨勢。

雷克薩斯雖說坐穩(wěn)頭部交椅,但曾經(jīng)的加價(jià)神車光環(huán)不在。2022年, 雷克薩斯在中國銷量為17.6萬輛,降幅為22%。雷克薩斯對(duì)此的解釋是,零部件供應(yīng)短缺導(dǎo)致生產(chǎn)受限、經(jīng)銷店?duì)I業(yè)受限等。

過去三年,萬物皆可甩鍋疫情,但扯掉了這塊遮羞布后,進(jìn)口車市場的銷量還回的去嗎?

中國汽車流通協(xié)會(huì)進(jìn)口車工作委員會(huì)主任王存并不樂觀,他對(duì)汽車商業(yè)評(píng)論坦言,“2023年會(huì)有恢復(fù)性增長,但要再回到100萬輛的臺(tái)階,幾乎是不可能的了。”

天津自貿(mào)區(qū)森楊國際汽車城集團(tuán)總經(jīng)理?xiàng)詈陚ジ颖^,他認(rèn)為,進(jìn)口車市場不僅再也回不去了,還將以每年5%~10%的速度持續(xù)遞減,五年以后,或者更遠(yuǎn)的時(shí)間,將保持在20萬~30萬輛的市場規(guī)模。

但求最好,也求最貴

與進(jìn)口車如影隨意的形容詞,是貴。

2018年,特斯拉Model 3以進(jìn)口身份進(jìn)入中國市場,當(dāng)時(shí)售價(jià)高達(dá)69.8萬元。到今天,進(jìn)口車仍然以貴為主。Jeep品牌國內(nèi)首家概念店內(nèi),全新大切諾基4xe,牧馬人4xe和角斗士,三款車型的起售價(jià)分別為65萬元、44.99萬元和51.99萬元。

高端大氣上檔次,低調(diào)奢華有內(nèi)涵,進(jìn)口車曾經(jīng)圈住了一個(gè)“但求最好,也求最貴”的圈層。

最具代表性的車型之一是輝騰,這款大眾車系里定位最高的產(chǎn)品,售價(jià)區(qū)間為65.80~253.18萬元。但由于外觀和帕薩特有幾分相似,網(wǎng)絡(luò)上充斥著輝騰的段子。

在市場不斷萎縮之際,進(jìn)口車市場更是逐漸向金字塔尖靠攏。2022年,豪華進(jìn)口車市場累計(jì)銷售69.2萬輛,同比下滑17.9,占比高達(dá)九成。超豪華細(xì)分市場雖然僅占1.1%,但始終保持著旺盛的需求,2020-2022年銷量年均增幅20%,升級(jí)趨勢十分明顯。

2022年,賓利、蘭博基尼、勞斯萊斯等品牌均創(chuàng)歷史新高。在中國大陸、香港和澳門,賓利共售出4033輛,蘭博基尼交付1018輛,勞斯萊斯則賣出了1643輛,大中華區(qū)無一例外的成為這三大品牌的全球第二大市場。

另一組數(shù)據(jù)也能證明這一觀點(diǎn)。2015-2022年,進(jìn)口車報(bào)關(guān)單價(jià)逐年提升,從25.21萬元提升至40.12萬元,首次突破40萬元大關(guān)。七年之內(nèi),幾乎翻了一倍。報(bào)關(guān)單價(jià)提升主要有三個(gè)因素:一是消費(fèi)升級(jí)趨勢,二是低價(jià)產(chǎn)品國產(chǎn)化趨勢,三是匯率變化。

從市場價(jià)格監(jiān)測數(shù)據(jù)來看,自2020年以來,豪華車和進(jìn)口乘用車成交價(jià)格均呈上漲趨勢。2022年,豪華車和進(jìn)口乘用車加權(quán)平均成交價(jià)格分別上漲5.9萬元和5.8萬元。

有錢人更有錢了,買的車也越來越貴了。

2023年剛剛過去3個(gè)月,價(jià)格戰(zhàn)成為主旋律,東風(fēng)系合資品牌高達(dá)9萬元的降幅殺紅了眼,40多個(gè)品牌紛紛跟莊。在車市越來越卷的大背景下,進(jìn)口車與合資車、國產(chǎn)車割裂,朝著高端、奢華以及小眾的方向狂飆。

誰搶了進(jìn)口車的市場

2010年,BeyonCa創(chuàng)始人、董事長兼CEO蘇偉銘還沒有出來造車,還是大眾中國執(zhí)行副總裁,中國進(jìn)口車市場旺盛的需求令他相當(dāng)振奮。

他在大眾進(jìn)口汽車成立五年的一次活動(dòng)對(duì)輝騰充滿期待,“第一年,5000輛;第二年,10000輛;今年將會(huì)超過40000輛……輝騰今年全球三分之二的銷量都是在中國完成的……以前美國的豪華車市場是全球第一,以后這個(gè)老大的位置將是中國的?!?

13年前,他猜中了開頭,卻沒猜中結(jié)尾。中國汽車很快成為全球老大,大眾輝騰于2016年3月15日正式停產(chǎn),蘇偉銘加入了新勢力的創(chuàng)業(yè)大軍。

蘇偉銘的選擇踩準(zhǔn)時(shí)代步點(diǎn),代表了汽車市場潮流的走向。

從近十年的數(shù)據(jù)來看,進(jìn)口乘用車市場需求的變化可以劃分為四個(gè)階段:

2012~2014年為 持續(xù)攀升階段,增速與國產(chǎn)乘用車基本相當(dāng);

2 015~2016 年分化階段,國產(chǎn)乘用車大幅增長,進(jìn)口車出現(xiàn)了較大幅度下滑;

2 017 年 ~ 2019 年為相對(duì)穩(wěn)定的階段,增幅多數(shù)時(shí)期高于國產(chǎn)乘用車市場;

2 020 年 ~ 2022 年因遭受疫情和芯片短拳的沖擊,市場出現(xiàn)較大幅度的下滑,尤其是國產(chǎn)豪華新能源車,分流了部分需求。

如今,蔚來汽車的平均售價(jià)已經(jīng)達(dá)到43萬元,理想汽車平均售價(jià)為33萬元;高合,極狐、嵐圖、阿維塔、智己……中國高端智能電動(dòng)車集體沖高,進(jìn)口乘用車市場中的二線豪華和非豪華品牌首當(dāng)其沖的受到影響。

2022年,進(jìn)口車市場的二線豪華品牌降幅達(dá)到15.3%,比一線降幅高出11個(gè)百分點(diǎn)。非豪華品牌更是在夾縫中求生存,銷量連續(xù)四年下滑,2020-2022年,三年銷量年均降幅達(dá)到40%,市場份額由2012年的37%下滑到了2022年的不足9%。

“二線豪華品牌,比如沃爾沃、英菲尼迪;非豪華品牌,比如斯巴魯,銷量都是大幅下跌的?!蓖醮嬲f,這些客戶流向了理想、蔚來等全新的中國品牌。

而對(duì)于一些強(qiáng)勢品牌們而言,進(jìn)口車與合資車是一場左手倒右手的游戲。

已經(jīng)占據(jù)華晨寶馬75%股份的寶馬,在2022年3月將寶馬X5國產(chǎn),售價(jià)區(qū)間為60.50萬-77.50萬元,起售價(jià)相比于進(jìn)口車型的69.99萬元便宜了近10萬元。寶馬X5國產(chǎn)化后價(jià)格降低促進(jìn)了銷量的增長,也使進(jìn)口寶馬X5的銷量下跌。2022年,進(jìn)口寶馬X5銷量為1.4萬輛,2021年這一銷量數(shù)字為5萬輛左右。

2021年10月30日,廣汽豐田將“SIENNA”國產(chǎn)化,塞納正式上市,新車指導(dǎo)價(jià)僅為30.98萬-40.58萬元,在此之前,SIENNA曾是平行進(jìn)口車市場銷量前十中唯一一款MPV車型,售價(jià)在50萬-60萬之間。2022年,廣汽豐田賽那銷量高達(dá)74712輛,位居MPV全年銷量榜單第三位。

特斯拉更是其中的代表。

2016-2018年進(jìn)口新能源汽車銷售在1.5-2.0萬輛之間,在Model3的帶動(dòng)下,2019年進(jìn)口新能源汽車銷售暴增至6萬輛,同比增長高達(dá)191%。隨著特斯拉車型國產(chǎn),2020年銷售規(guī)?;芈渲?.75萬輛。

2022年,新能源進(jìn)口車銷量為31088輛,同比下滑10.54%,占進(jìn)口車總量的3.5%。

新能源沒出路,新奇特才是未來

合資品牌正在中國市場遭遇生存困境。

2022年,隨著中國品牌崛起,弱勢合資節(jié)節(jié)退敗。韓系市場份額僅剩1.6%,美系市場份額為9.4%,法系市場份額為0.8%,一些懷揣夢(mèng)想而來又失望而歸的品牌們,還是想要繼續(xù)留在中國,進(jìn)口成為一種低成本,高存在感的選擇。

此前已經(jīng)有品牌進(jìn)行過嘗試,2012年,南京菲亞特宣告解體后,意大利汽車商菲亞特以進(jìn)口車身份再度回歸中國市場,但沒有掀起多大水花。2014年,林肯二度入華后,曾相繼以進(jìn)口方式引入MKZ和大陸兩款轎車。隨著海外停產(chǎn),兩款車型已在華停止銷售。

在燃油車時(shí)代,弱勢品牌轉(zhuǎn)換身份還沒有太過成功的例子;而在電動(dòng)車時(shí)代,以進(jìn)口車進(jìn)入中國市場,成為一種表達(dá)積極態(tài)度的方式。

3月17日,現(xiàn)代汽車旗下豪華品牌捷尼賽思首款基于E-GMP純電平臺(tái)打造的車型捷尼賽思GV60正式上市,豪華版與旗艦版價(jià)格分別為28.58萬元和35.18萬元。2021年4月,有著“韓國賓利”之稱的捷尼賽思以進(jìn)口品牌的身份回歸中國市場,在此之前,捷尼賽思曾兩次“入華”,均因銷量不佳而退出中國市場。

3月20日,起亞中國舉辦新能源戰(zhàn)略發(fā)布會(huì),在上海發(fā)布新能源戰(zhàn)略,同時(shí)亮相了將在兩年內(nèi)引入國內(nèi)市場的EV5概念車、EV9概念車以及在EV6 GT 3款純電車型。其中,EV6 GT是起亞E-GMP平臺(tái)打造的首款電動(dòng)車,新車預(yù)計(jì)將于今年8月份進(jìn)口至國內(nèi)銷售。

對(duì)中國市場不求結(jié)果,但求無憾的例子還有很多。

在和廣汽官宣分手3個(gè)月內(nèi)就在上海開出品牌概念店,Jeep表示,這個(gè)店存在的目的是給消費(fèi)者信心,也是給自己信心,他們要在中國繼續(xù)扎根下去,要把這件事繼續(xù)做下去。據(jù)悉,Stellantis旗下三大品牌Jeep、阿爾法·羅密歐和DS成立了Stellantis上海,專注中國業(yè)務(wù),已經(jīng)率先嘗試的Jeep在華采用代理直營的的方式。

王存認(rèn)為,Jeep還有機(jī)會(huì),“這個(gè)品牌還是有受眾的,受眾也有一定忠誠度,畢竟市場上對(duì)其越野產(chǎn)品還是很認(rèn)可的,但銷量肯定就下來了?!?

至于其他品牌進(jìn)口,尤其是新能源汽車進(jìn)口的象征意義就大于實(shí)際意義了,“國產(chǎn)新能源汽車發(fā)展日新月異,進(jìn)口新能源或許有補(bǔ)位機(jī)會(huì),也只能作為一種補(bǔ)充手段存在。”

楊宏偉認(rèn)為,進(jìn)口車銷量的下滑不僅有市場因素,更因?yàn)檫M(jìn)口車缺乏特點(diǎn),他看好新奇特、大排量的燃油車市場。而在新能源領(lǐng)域,中國品牌車型越來越多了,未來海外新能源車很難進(jìn)來,88萬輛是只是一個(gè)開始,未來進(jìn)口量一定會(huì)越來越少。

“未來進(jìn)口車一定是以豪華品牌為主,價(jià)格在80萬~100萬之間,向小眾化,價(jià)值化方面發(fā)展;還有與汽車文化相關(guān)的,比如福特的猛禽,克萊斯勒的牧馬人,這些產(chǎn)品是有生命力的,是其他品牌替不了的,其他的我都不看好?!?

伴隨中國汽車產(chǎn)業(yè)的巨大變革,進(jìn)口車市場在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、戰(zhàn)略定位等方面也顯現(xiàn)出深度調(diào)整的特征,展現(xiàn)出了巨大的不確定性。

2023年前兩個(gè)月,汽車進(jìn)口量僅有11萬臺(tái),同比暴跌30%。其中,2023年日本進(jìn)口車進(jìn)口1.6萬臺(tái),同比下降66%。

一切似乎朝著楊宏偉預(yù)判的方向前進(jìn)著。

—THE END—

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